Největší chyby českých e-shopů. Těchto 16 přešlapů vás zaručeně připraví o zákazníky

Rozsáhlá studie společnosti Proof&Reason testovala průchod zákazníka e-shopem od objednávky až po doručení zboží. Z žebříčku sta největších českých e-shopů vybrala dvanáct z různých kategorií e-commerce. Do testování zapojila třicítku respondentů, přičemž každý z nich otestoval dva vybrané e-shopy na svém vlastním mobilu.

Cílem studie bylo identifikovat největší problémy internetových obchodů napříč celým procesem. Celkem jich odhalili 82. A zatímco část z nich jen kazila dobrý pocit zákazníků z nákupu, rovných 16 vedlo rovnou k tomu, že zákazníci nákup nedokončili. A to za to byli placeni, připomínají výzkumníci, podle nichž nákupním procesem obecně průměrně projde jen 30 až 45 % zákazníků.

Svá zjištění Proof&Reason následně rozdělila dle závažnosti prohřešků, poukázala na nálady zákazníků a především označila právě ty zádrhele, kvůli kterým nejméně jeden z respondentů nákup nedokončil. A právě tyhle červené linie – kterých by se měl každý, kdo přemýšlí o vlastním e-shopu či ho už provozuje, vyvarovat – si dneska detailně rozebereme.

„V reportu nenabízíme konkrétní návod na řešení jednotlivých zjištění. Dokumentujeme problémy, které se při testování objevily, a objasňujeme jejich příčiny. Je to tedy inspirace pro vás, jaké chyby můžete na svém e-shopu (vy)řešit,“ upozorňují v rozsáhlém reportu výzkumníci Proof&Reason.

Relevance výsledků vyhledávání

Jako první problém studie poukazuje na nefunkční vyhledávání, a to přesto, že nebylo předmětem testování. Na začátku každého testovacího nákupu se však každý respondent potřeboval dostat ke kýženému produktu a většina z nich využila právě vyhledávání.

Společným jmenovatelem problémů s vyhledáváním byl fakt, že respondent nabyl dojmu, že požadovaný produkt výsledky vyhledávání neobsahují, nebo se k němu nelze rozumně dostat. Daný produkt přitom v e-shopu vždy byl, jen nevybíhal na zadaná klíčová slova.

Zadám biolíh a vyskočí mi žárovky.

– zkušenost zákazníka s e-shopem Baumaxu

Jako příklad studie uvádí e-shop společnosti Baťa, který při hledání klíčových slov „kožené pásky“ nabízel kozačky s páskem. Další výsledky pak byly překryty klávesnicí, ani tak by se ale kýžených opasků respondentka nedočkala. Nepomohla navíc ani nápověda obchodu v podobě dotazu „Mysleli jste opasek?“, která však žádné opasky ani tak nenabídla.

„Paradoxem přitom je, že v e-shopu Bati existuje samostatná produktová kategorie, která obsahuje právě ty opasky, které respondentka hledala,“ podotýkají výzkumníci.

Pravděpodobné příčiny:

• Iluze konečnosti - Baťa nijak nenaznačuje, že pod spodním okrajem viewportu se nachází ještě jiné typy obsahu, například související kategorie. Respondenti však žádný jiný obsah neočekávali – a proto ani nenašli.

• Vizuální priorita - Přestože výsledky vyhledávání Bati obsahují i odkazy na relevantní kategorie, je těžké si jich všimnout, i když uživatel začne rolovat. Jsou čistě textové, netučné, bez obrázku a v konkurenci produktů zanikají.

• Řazení výsledků - Na mnoha testovaných e-shopech respondenti zadali jasné klíčové slovo, pro které má daný obchod relevantní sortiment. Přesto na prvních pozicích byly výsledky, které měly s hledáním málo společného.

Filtrování a řazení výsledků vyhledávání

S vyhledáváním souvisí i druhá detekovaná překážka; na schopnost respondentů najít produkt mělo zásadní dopad i řazení a filtrování výsledků. Těch byly často i stovky, a respondenti proto očekávali jasnou indikaci toho, jak jsou výsledky řazeny, možnost je seřadit jinak a výsledky filtrovat podle vlastností relevantních pro daný kontext.

Tady jsem si toho nevšimla, většinou to bývá vpravo nahoře.

- zákaznice e-shopu Mobil pohotovost o možnostech filtrování výsledků

Za hlavní ukázkový příklad si výzkumníci tentokrát vybrali e-shop Grizly.cz, u kterého nebyla respondentka schopna zjistit logiku řazení ani ji jakkoliv změnit. Nakonec vyzkoušela i filtrování výsledků, ale ani tam neuspěla – filtrování dovoluje skutečně jen filtrovat, navíc nelze filtrovat podle velikosti balení, což je pro daný kontext (nákup sušených plodů) důležité kritérium.

„Účastníkům testování přišlo také zvláštní, že když hledají ‚mandle‘, mají si pak ve filtru ještě jednou nastavit, že opravdu chtějí vidět mandle,“ podotýká report.

Pravděpodobné příčiny:

• Chybí funkce nebo jejich relevantní obsah - Řazení a filtrování buď chybí zcela, nebo zahlcuje uživatele množstvím nerelevantních možností, nebo naopak relevantní možnosti chybí. Respondenti chtěli řadit zejména podle ceny, relevance a abecedy, filtrovat pak podle velikosti, kategorie produktu a kompatibility.

• Nestandardní umístění - Respondenti očekávali prvky pro řazení a filtrování nahoře nad výpisem výsledků vyhledávání. Pokud byly jinde, měli problém je nalézt. Nepomáhá ani absence názvu těchto funkcí nebo plovoucí provedení (prvek není přímo ve stránce, ale „plave“ přichycen k jednomu místu viewportu). Plovoucí prvky měli respondenti tendenci přehlížet.

Předvybraná doprava

Jedním ze zásadních překážek pro dokončení nákupu na e-shopu byl i předvybraný způsob dopravy zboží. Report v tomto kontextu uvádí, že například Baťa tím sice uvádí do praxe jedno z častých doporučení zahraničních e-commerce studií, aby e-shop ukazoval náklady na doručení objednávky co nejdříve, konkrétní provedení Bati ale vedlo respondenty k závěru, že jediný dostupný způsob dopravy je Balík do ruky od České pošty – což někteří rázně odmítli a objednávku nedokončili.

Jde tam jenom Česká pošta, balík do ruky. A to se mně vůbec nelíbí.

- zákaznice e-shopu Baťa o předvybraném způsobu dopravy

Právě e-shop obuvnického gigantu Baťa si report vybírá jako hlavní příklad. Hned na stránce košíku web ukazuje součet hodnoty celé objednávky, a to včetně nákladů na dopravu. S informací o typu a ceně dopravy ale nelze nijak interagovat a nic neindikuje, že Baťa nabízí také jiné způsoby dopravy (a s tím spojené jiné ceny za dopravu – včetně doprav, které jsou zcela zdarma). Respondenti tak nabyli dojmu, že jiné způsoby dopravy nejsou k dispozici a dopravu nelze mít levněji než za 99 Kč.

„Na základě tohoto přesvědčení se v tomto místě někteří rozhodli nákup nedokončit. Přitom Baťa v dalším kroku nabízí i jiné způsoby dopravy obvyklé pro české e-shopy, včetně vyzvednutí na prodejně, které naši respondenti využít chtěli, jen nabyli dojmu, že není možné,“ shrnuje Proof&Reason.

Druhá věc, která respondenty ve spojení s předvybranou dopravou mátla, byl fakt, že viděli vyšší než jimi očekávanou cenu za celou objednávku. Cenu dopravy pravděpodobně v tomto kroku neočekávali, a tak třeba respondentka, která si přidala do košíku ponožky za 99 Kč, nechápala, proč vidí celkovou cenu 198 Kč.

Pravděpodobné příčiny:

• Nevhodná výchozí doprava - Pokud e-shop předvybírá určitý typ dopravy, dobrou praxí je volit jako výchozí tu nejlevnější dostupnou dopravu, aby obchod zbytečně neodrazoval. To však Baťa nedělá, protože paradoxně předvybírá tu nejdražší (navíc mezi respondenty spíše nepopulární).

• Špatný informační design - Z prezentace předvybrané dopravy není nijak zřejmé, že lze vybrat i jiné, alternativní možnosti. Respondenti tak předpokládali, že způsob dopravy změnit nemohou.

Informace k výdejnímu místu

Přestože widgety dopravců působily nemalé problémy, jednu výhodu měly: k jednotlivým výdejním místům nabízely z pohledu respondentů vyčerpávající informace. To ale neplatilo ve chvíli, kdy respondenti volili doručení na prodejnu e-shopu. U několika e-shopů důležité údaje o prodejně zcela chyběly, což vedlo i k ukončování nákupů. Problém se projevoval nejen přímo v nákupním procesu, ale také v ponákupní komunikaci.

Nebyla tam ulice, nebylo tam vlastně nic, takže člověk ani neví, kde si to má vyzvednout.

- zkušenost s výběrem místa doručení v e-shopu Baumaxu

Příkladem zde budiž e-shop hobbymarketu Baumax, u kterého si chtěl nakupující nechat doručit objednávku do prodejny v Brně. Zvolil tedy osobní odběr a klikl na prvek s textem „Vybrat“. Z přehledu prodejen ale nedokázal zjistit, kde se brněnská prodejna nachází, nebo zda jich není více. Jednoduše nevěděl, kam si pro objednávku pojede, a tak nákup ukončil.

„E-shop Jysku sice v přehledu prodejen ukazuje jejich adresy, ale respondentům chyběly otevírací doby jednotlivých prodejen. Podobně jako u Mobil pohotovosti tak šli chybějící údaje hledat mimo web obchodu,“ dodávají výzkumníci.

Pravděpodobné příčiny:

• Chybějící informace - Respondenti nejvíce postrádali přesnou adresu, otevírací dobu a mapu s polohou prodejny. V případě, že má obchod v jednom městě prodejen více, pak také jasné odlišení jednotlivých prodejen.

• Nucení pamatovat si - Paradoxem je, že většina webů, kde respondentům chyběly informace k výdejním místům, někde ve své struktuře podrobnosti o prodejnách má. Místo toho, aby důležité informace uživatelům připomněly, ale předpokládaly, že si je lidé pamatují nebo najdou někde bokem.

Cena dopravy

Poměrně nepřekvapivě zákazníky odradí od nákupu cena dopravy. Právě ta se v průběhu celého testování ukazovala jako jedno z nejdůležitějších kritérií výběru konkrétního dopravce. Respondenty překvapovaly především velké rozdíly mezi cenami podobných typů doprav (Zásilkovna vs. Balíkovna) a občasné cenové extrémy (některé dopravy Baumaxu za 449 Kč).

Nechápu, proč si účtujou 29 Kč za to, že tam přijdu osobně.

- zákazník e-shopu společnosti Siko

Většina respondentů také očekávala, že vyzvednutí na prodejně bude zdarma, a když nebylo, vedlo to v některých případech i k ukončení nákupu. Za příklad výzkumníci vybírají například e-shop Alza.cz, u kterého respondenti nechápali, proč mají platit za vyzvednutí na prodejně, případně proč doručení do Alzaboxu stojí (ne nepodstatných) 49 Kč.

„Podstatný je zde mentální model ‚patří to té značce‘, kdy na jedné straně respondenti nerozporovali 49 Kč za Zásilkovnu, ale někteří rozporovali stejnou cenu za Alzabox,“ upozorňuje report.

Pravděpodobné příčiny:

• Vysoká cena vyzvednutí na prodejně - Z pohledu respondentů by vyzvednutí na prodejně mělo být zdarma.

• Nesrozumitelné nacenění doprav - Respondentům nebylo jasné, proč podobné způsoby dopravy stojí výrazně jinak, nebo proč v některých e-shopech stojí doprava násobně více, než jsou zvyklí odjinud.

Nabídka způsobů platby

Jako zásadní problém se během testování ukázal i v podstatě triviální úkol – vybrat si způsob platby. Ten přinášel během testování řadu nepochopení. Nejpalčivěji respondenty trápil vztah mezi vybranou dopravou a dostupnými způsoby platby, protože neočekávali závislost jednoho na druhém, která zde ale často byla. Silné nepochopení přimělo respondenty někdy nákup i ukončit. Problematicky vnímali také absenci Apple/Google Pay.

Nevím, proč mi to zakázalo třeba bankovní převod nebo kartu online. Já tam chci jen přijít, mít to zaplacený a jen to vyzvednout.

- zákazník e-shopu s mobilními telefony Mobil pohotovost

Jako příklad výzkumníci opět uvádějí e-shop drogistického řetězce Teta. U něj se respondentka setkala se situací, kdy měla vybranou dopravu pomocí České pošty a Teta k ní nabídla platbu hotově

při převzetí nebo kartou online. Stejnou nabídku plateb tak respondentka očekávala i u jiných způsobů dopravy. Vybrala si doručení na prodejnu, Teta ale omezila nabídku plateb pouze na platbu kartou online, což respondentku rozhodilo a nechápala důvod omezení.

„Její nespokojenost s nutností platit předem vyzvednutí na prodejně vedla až k ukončení nákupu,“ vypichují výzkumníci.

Pravděpodobné příčiny:

• Nelogická omezení - Respondenti nechápali nedostupnost některých způsobů platby v závislosti na vybrané dopravě. Největší problémy generovala doprava s vyzvednutím na prodejně, kde někdy chyběla možnost platit na prodejně, jinde naopak možnost platit předem. Ani jednomu respondenti nerozuměli.

• Absence konkrétního typu platby - Pokud zcela chyběl způsob platby, který respondent očekával, vedlo to k váhání, zda v objednávce pokračovat. Respondenti upozorňovali především na absenci Apple/Google Pay.

Nákup bez přihlášení/registrace

Některé e-shopy se rozhodly uživatele směrovat k nákupu s přihlášením nebo registrací. Přestože všechny obchody ve studii dovolovaly jednorázový nákup bez nutnosti mít zákaznický účet, u některých měli respondenti vážné problémy tuto možnost najít (což vedlo i k ukončení nákupu), u jiných vnímali výzvy k registraci/přihlášení jako silně invazivní a obtěžující.

Už bych to měl třicetkrát koupený, než to dělat takhle.

- zákazník e-shopu Baumaxu o nutnosti registrace

Za příklad je v tomto případě uváděn e-shop se módním a sportovním oblečením Altisport, u kterého měli s nákupem bez registrace problém prakticky všichni respondenti. Po příchodu do třetího kroku objednávky je vidět pouze možnost přihlášení, a když uživatel začne rolovat stránkou, druhou dominantní částí obsahu je registrační formulář. Možnost nakoupit zcela bez přihlášení nebo registrace je až úplně na konci stránky, navíc vizuálně potlačená.

„Někteří respondenti chápali jako nákup bez registrace nadpis ‚Nový zákazník‘ a klikali na něj, ale nic se nedělo (nadpis naopak uvozuje registraci),“ podotýká Proof&Reason v reportu.

Pravděpodobné příčiny:

• (Ne)respektování priorit uživatelů - Obchody se snaží dotlačit zákazníky k registraci nebo přihlášení, v rámci studie o to ale respondenti nestáli – naopak se snažili nakupovat bez přihlašování, a to i tehdy, kdy zákaznický účet měli. Nepamatovali si heslo nebo nevnímali hodnotu toho, že se přihlásí/registrují.

• Vizuální hierarchie - Jednorázový nákup je přinejmenším ekvivalentní volbou ve srovnání s registrací nebo přihlášením. Některé weby jej ale vizuálně upozadily a respondenti pak měli problém tuto možnost nalézt.

Validace dat ve formulářích

Ověření správnosti dat zadávaných uživateli je obecně správný krok – pomáhá předcházet chybám ve chvíli, kdy je lze ještě snadno řešit. Samotné provedení validace ale bylo v některých obchodech problematické a přinášelo respondentům frustraci – zejména lpění na konkrétní formě dat, nelogické chybové zprávy a absence návodu pro řešení chybových stavů.

Kam že mám hodit ten telefon, z okna? To jsem zoufalá.

- zákaznice e-shopu Teta o nemožnosti zadat telefonní číslo ve formuláři

Příkladem budiž v tomto případě e-shop nábytkářského řetězce Jysk, který nešťastnou validací PSČ riskuje ztrátu zákazníků hned při příchodu do nákupního procesu; jeho zadání vyžaduje jako první krok. Respondent zadal své PSČ a dokud byl ve formulářovém poli, vše se tvářilo bezproblémově. Pak ale klikl na „Uložit“ a formulář hlásil chybu. Zkusil tedy smazat mezeru, ale i po smazání mezery formulář stále tvrdil, že dané PSČ není správně.

„Pes je zakopaný v tom, že Jysk skutečně vyžaduje formát PSČ bez mezer, ale z nepochopitelného důvodu novou validaci provede až po opětovném kliknutí na ‚Uložit‘, přestože na začátku to vypadalo, že validuje v reálném čase,“ rozkrývají nesmyslný problém výzkumníci.

Pravděpodobné příčiny:

• Vyžadování přesné formy dat - Společným jmenovatelem problémů s validací bylo lpění na konkrétní formě dat – s mezerami nebo naopak bez, s telefonní předvolbou, oddělování názvu ulice a čísla domu... Zároveň ale žádný z problematických webů dopředu uživatele neupozorňuje, jakou formu vyžaduje.

• Chybí návod pro řešení situace - Na příkladech je vidět, že weby sice oznamují problém, ale zároveň nedávají vodítka, jak jej vyřešit. Respondenti tedy zkoušeli různé formy zadání, dokud neuspěli, nebo frustrovaně odešli.

Informace o celkové ceně objednávky

Za pozoruhodné výzkumníci Proof&Reason označují, že hned několik respondentů nedokončilo nákup kvůli problémům s tak banální informací, jakou je celková cena za celou objednávku. Menším problémem bylo, pokud respondent celkovou cenu neviděl v daném místě, ale později ji našel (e-shop Elnino), podstatně horší následky měly nesrovnalosti v celkové ceně nebo úplná absence finálního součtu.

Nechápu pořád tu cenu 260 Kč, protože tady mám čtyři kusy, to je prostě 65 Kč.

- zákazník e-shopu Baumaxu o netransparentní ceně zboží

Za příklad špatného přístupu uvádějí e-shop hobbymarketu Baumax, kdy jeden z nedokončených nákupů ukázal nezvládnuté microcopy a informační design Baumaxu. Respondent kupoval baterie, u nichž na produktové stránce i v košíku viděl jasnou informaci, že stojí 65 Kč. Když ale pokračoval v nákupním procesu, Baumax mu ukazoval celkovou cenu 260 Kč.

„To respondenta zcela rozhodilo, vůbec situaci nechápal. Skutečnost je taková, že Baumax nesmyslně píše ‚65 Kč/bal‘, o kousek níže ale ‚1 bal = 4 bal: 260 Kč‘, zároveň v košíku není zřejmé, že obsah pokračuje za pravý obsah viewportu a cena 65 Kč je cena jednotková, ne za celé balení,“ identifikuje report zásadní problém zmíněného e-shopu.

Pravděpodobné příčiny:

• Microcopy - Baumax selhává v informování o tom, zda se zákazník dívá na jednotkovou cenu, nebo cenu za balení.

• Netransparentnost - Mobil pohotovost tvrdí, že se uživatel dívá na celkovou částku, kterou zaplatí, to ale není pravda. Celkovou cenu objednávky se tak respondenti dozvěděli až ve chvíli, kdy skutečně prováděli platbu.

• Absence informací - Elnino celkovou cenu uvádí, ale chyběla tam, kde ji respondentka očekávala.

Chování systémového tlačítka/gesta „Zpět“

Poměrně častým nešvarem se v e-shopech ukázalo i neočekávané chování systémového tlačítka/gesta „Zpět“, které vedlo k rozčarování a ztrátě orientace respondentů na téměř všech testovaných webech. Kvalitativní i následné kvantitativní testování indikuje, že lidé očekávají návrat o jeden vnímaný stav zpět bez ohledu na to, jak je technicky web vyřešený.

To je divný, že to mají takhle. Přijde mi zvláštní, že mě to nehodí zpět.

- zákaznice on-line knihkupectví Luxor o chování návratového tlačítka Zpět

Příkladem je e-shop prodejce elektroniky Mobil Pohotovost, kde se nákupní proces vizuálně tváří jako vícekrokový, takže respondenti očekávali, že tlačítkem „zpět“ přejdou do předchozího vnímaného kroku objednávky. Technicky je ale proces jednokrokový se stále stejnou URL adresou.

„Zatímco tak v kvantitativním testu lidé čekali, že se dostanou pryč z pop-up okna, ale zůstanou na stejné stránce, web respondenty vracel z pop-up okna zcela mimo nákupní proces, na poslední prohlédnutou stránku před vstupem do něj,“ podotýká Proof&Reason.

Pravděpodobné příčiny:

• Implementace - Obchody buď chování „zpět“ neřešily, nebo jej implementovaly jinak, než respondenti čekali.

• Forma neodpovídá funkci - V případě Mobil pohotovosti nic nenaznačuje, že jde o jednostránkový nákupní proces. To vedlo k hlubokým nepochopením toho, kam vlastně systémové tlačítko „zpět“ uživatele odvádí.

• Ztráta informace - V případě přechodů na stránku produktu z vyhledávání nebo po filtrování v kategorii a následně zpět docházelo ke ztrátě (nerespektování) stavu, v jakém respondent vyhledávání/kategorii opustil.

Rychlost webu

Rychlost (nebo spíš pomalost) webu byla pravděpodobně nejčastější příčinou nedokončení nákupu v celém uživatelském testování. Přitom tyto incidenty rozhodně nelze přičítat netrpělivosti respondentů – v řadě případů zkoušeli účastníci testování akce provádět opakovaně, různými způsoby a čekat na reakci webu i několik minut (!).

Tak to asi nenakoupíme.

- zákaznice e-shopu Teta o marném čekání na odezvu webu

Jako příklad report uvádí e-shop drogistického řetězce Teta, u kterého respondentka prošla celou objednávkou a chtěla ji odeslat kliknutím na tlačítko „Objednat a zaplatit“. Web ale delší dobu nereagoval, a tak předpokládala, že špatně zaškrtala potřebné souhlasy se zpracováním osobních dat či zasláním dotazníku spokojenosti.

„Zkusila je tedy zaškrtat jinak, ale ani to nepomohlo. Po dalším čekání chtěla stránku nově načíst swipováním z horního okraje displeje, ale ani touto cestou nepřiměla web Tety k fungování, přitom jiné weby i aplikace normálně běžely. Nakonec nákup po více než třech minutách čekání vzdala.“

Pravděpodobné příčiny:

• Rychlost - Některé testované weby byly skutečně velmi pomalé, což dokládají i výsledky studie Pagespeed.cz.

• Neviditelný stav systému - V některých případech se weby zasekly a přestaly reagovat, častěji se ale „jen“ pomalu načítaly. Respondenti to ale nechápali, protože nebylo vidět, že web jakkoliv pracuje.

• Widgety třetích stran - Především widgety dopravců se načítaly velmi pomalu, což vedlo k častým chybám.

Použitelnost mobilní verze webu

Ne nadarmo testování probíhalo na mobilních telefonech respondentů; většina dnešních on-line nákupů probíhá právě na mobilu. E-shopy by proto měly dbát na kvalitní responsivitu webu (tedy přizpůsobení obsahu velikosti obrazovky), což se ne vždy ukázalo jako plně zvládnuté. Problémy mobilní použitelnosti na testovaných webech se dají shrnout takto: příliš malé písmo, příliš malé interaktivní prvky, mnoho obsahu na malém prostoru a právě nezvládnutá responsivita.

Tak mohlo by to tam být celé, nevím proč to mají takhle.

- zákazník Baumaxu o špatném zalamování obsahu na mobilní verzi webu

Za příklad výzkumníci uvádějí třeba e-shop Altisport, jehož použitelnost celkově trpěla velmi malým písmem. Drobounký text komplikoval čtení, stejně jako zbytečně malé prvky, které se respondentům nelehce ovládaly. Nejeden respondent si tak musel části formulářů ručně zvětšovat, aby se mu nejen dobře četly, ale aby je dokázal správně vyplnit.

„Respondenti, zvláště ti s horším zrakem, se například na webu Sparkysu špatně orientovali. Malé písmo a velké množství výrazných prvků zhoršovaly jejich schopnost získat o stránce celkový přehled,“ uvádějí další příklad výzkumníci.

Pravděpodobné příčiny:

• Malé velikosti písma a prvků - Respondentům se některé weby špatně četly a ovládaly.

• Nezvládnutá responsitiva - Problémy s přizpůsobením obsahu viewportu měly i konkrétní dopady, včetně ukončení nákupu.

Technické chyby a chybové stavy

Překvapivě často se také respondenti dostávali do nestandardních nebo rovnou chybových stavů. Jednou věcí je samotný vznik těchto stavů (typicky šlo o technický problém na straně webu), druhou věcí způsob, jakým obchod tento stav komunikoval a zda nabízel srozumitelné řešení. Specifickým projevem pak byly produkty samovolně mizející z košíku.

Váš nákupní košík je prázdný? Nevím, co se stalo. Prostě mi to zmizlo.

- zákazník e-shopu společnosti Siko o mizejícím zboží z košíku

Jako příklad výzkumníci vybrali e-shop společnosti Siko, kdy respondentka chtěla vybrat výdejní místo, ale setkala se místo toho s chybovou hláškou. Dala proto „Zpět“, aby se vrátila k přehledu doprav, nicméně zobrazila se analogická chybová zpráva. Využila tedy jediné nabízené možnosti a odešla na úvodní stranu webu, kde klikla na ikonu košíku, aby se vrátila ke své objednávce. Místo obsahu košíku ale viděla další zprávu chybovou hlášku, že se košík nenačetl.

„U e-shopu Baťa zas respondentka přidala zboží do košíku a zobrazilo se jí okno předkošíku. To ale samovolně hned zmizelo, a tak usoudila, že produkt se do košíku nevložil. Znovu jej tedy přidala, ale Baťa reagoval oznámením, že produkt do košíku nepřidal,“ popisuje report další příklad.

Pravděpodobné příčiny:

• Technické chyby - Chyby se stávají, ale množství technických problémů, se kterými se respondenti na některých webech (Baťa, Siko, Teta...) setkali, vyvádělo z míry i jinak velmi motivované respondenty.

• Absence návodu pro řešení - Někde návod chyběl zcela, jinde neřešil situaci respondenta (odkaz na úvodní stránku u Sika). Obvykle v komunikaci problému chyběl jakýkoliv kontakt na zákaznickou podporu.

Informace o dostupnosti zboží

Podstatnou součástí každého e-shopu by měla být i informace o dostupnosti zboží. Respondenti ve studii například nechápali, proč jim obchody nabízejí produkty, které nejde objednat, proč u neskladových položek není žádná informace o datu naskladnění a proč v některých obchodech chyběla informace o počtu kusů skladem. Třešničkou na dortu bylo, když web nechal respondenta přidat produkt do košíku, aby jej následně požádal o odstranění, protože není skladem.

Čekala bych třeba, jestli je někde na prodejně nebo datum, kdy bude.

- zákaznice on-line knihkupectví Luxor o chybějící informaci o dostupnosti zboží

Za příklad zde Proof&Reason uvádí mimo jiné e-shop nábytkářského řetězce Jysk, u kterého problémy začínají už v produktových výpisech, kde skladovost úplně chybí. Respondent se tak dostal do situace, kdy první produkt nemohl vložit do košíku, z čehož usoudil, že není skladem. Šel tedy na druhý produkt, ale ten nebyl skladem zcela očividně.

„Frustrován z toho, že marní čas procházením produktů, které nejsou skladem, ztratil v obchod důvěru a nákup ukončil,“ pojmenovávají výzkumníci výsledné vnímání zákazníka.

Pravděpodobné příčiny:

• Absence informace o dostupnosti - Většina webů tuto informaci nějakým způsobem uvádí, někdy ale mnohem později, než ji respondenti očekávali, případně se vinou chyby/pomalosti nenačetla vůbec.

• Absence doplňkových informací - Respondenti nevnímali skladovost jako čistě binární stav je/není. Pro rozhodování byly důležité i doplňkové informace typu datum naskladnění, počet kusů skladem nebo dostupnost na prodejnách, případně funkce upozornění na opětovné naskladnění.

Problémy se zaplacením objednávky

Nemožnost objednávku zaplatit byla spolu s pomalostí webů nejčastějším důvodem ukončení nákupů. Hlavním projevem byly chyby komunikace mezi bankovní aplikací/platební bránou a e-shopem nebo výzvy k platbě způsobem, který si respondent nevybral.

Já prostě nevím, jak zaplatit.

- zákaznice e-shopu Grizly po opakované neúspěšné platbě

Příkladem budiž e-shop společnosti Baťa, u kterého respondentka zadala v platební bráně údaje z karty a potvrdila platbu. Baťa jí ale oznámil, že „Služba je dočasně nedostupná“. Zkusila to znovu, zadala stejné platební údaje, platbu potvrdila a tentokrát jí Baťa oznámil, že nastaly neočekávané problémy s její platbou.

„V případě e-shopu Teta se respondent dostal do platební brány, kde vyplnil všechny údaje a platbu potvrdil. Místo ujištění, že platba proběhla, jej ale web Tety vrátil na produktovou stránku. Nevěděl, co se děje. Snažil se najít potvrzení objednávky a platby alespoň v mailu, ale ani tam mu nic nepřišlo, čímž nákup prakticky skončil,“ popisuje report další příklad.

Pravděpodobné příčiny:

• Technické chyby - Přesné zdroje chyb nejde z testování určit, ale fakt, že se respondentovi na jednom webu zaplatit podařilo a na druhém se stejnými platebními údaji ne, indikuje, že problém nebyl u respondenta.

• Absence návodu pro řešení - Někdy daly obchody neurčitou chybovou zprávu, jindy respondenta úplně odvedly z nákupního procesu a smazaly mu obsah košíku. Řešení situace ale nenabídly.

Opakování nezdařené platby

V případě, že platba z jakéhokoliv důvodu neproběhla, očekávali respondenti nabídku možností, jak situaci řešit. Některé obchody v tomto selhaly zcela a respondentovi neposkytli ani informaci o stavu platby (natož cestu, jak platbu provést znovu), jiné nabídly opakované zaplacení, ale respondenti se obávali, že jim obchod strhne peníze dvakrát.

Teď tam objednávka bude asi viset nezaplacená. Co s tím? Kouknu do emailu a když je to dobře udělaný, tak tam bývá odkaz nebo QR kód k zaplacení.

- jenže nebyl. Zákazník Tety marně hledal, jak vyřešit nezdařenou platbu

Příkladem zde může být e-shop Grizly, u kterého měl respondent problémy se zaplacením, platební brána mu hlásila, že platbu nelze provést, ale nabídla mu, že může platbu zopakovat. To se ale respondent obával udělat, protože se bál, že mu banka strhne peníze dvakrát.

Pravděpodobné příčiny:

• Chybí informace o stavu platby, absence návodu k řešení - U Tety respondent vůbec nedostal (ani nemohl aktivně zjistit) informace o tom, zda platba proběhla, případně jak ji znovu provést. Jeho objednávka tím skončila.

• Design neodstraňuje obavy - U Grizlyho sice respondent informaci o stavu platby dostal (neproběhla) a Grizly mu nabídl také možnost řešení (zaplatit znovu), ale design neřešil respondentovu obavu, že bude mít strženy peníze dvakrát. Přitom by zřejmě stačila prostá textová informace o záruce vrácení peněz v případě duplicitní platby (taková záruka mimochodem platí tak jako tak ze zákona – šlo by o bezdůvodné obohacení obchodu). Grizlyho by tedy nestálo nic navíc tuto zákonnou jistotu respondentovi připomenout.

---

Jak testování probíhalo?

Výzkum probíhal od 15. ledna do 2. února letošního roku. Respondenti dostali za domácí úkol vybrat si předem produkt, který si chtějí v daném e-shopu koupit. Vybrat si mohli cokoliv z nabídky obchodu. Během testování (nahrávaného na video) po nich výzkumníci žádali, aby produkt našli, přidali do košíku a objednali ho. To vše na svých vlastních mobilních telefonech, na nichž proběhlo celkem 60 testovacích nákupů. Za zapojení do výzkumu získali finanční odměnu.

Každý e-shop tak otestovalo pět respondentů, protože právě testování s pěti uživateli podle studie Jakoba Nielsena odhalí 80 až 90 % zásadních problémů použitelnosti. Vzorek respondentů byl navíc vybírán tak, aby reflektoval sociodemografické rozložení společnosti; skládal se z lidí ve věku 18 až 61 let, byli v něm rovnoměrně zastoupeni muži a ženy a testy výzkumný tým prováděl osobně s účastníky v Praze a Brně.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Covidový boom je pryč. Zákazníci už nezmatkují a čekají na slevy, říká expert na e-shopy

• Pálí miliardy, obchází zákony. Čínské Temu opanovalo český internet, úřady tápou

• Temu, Shein a další…? Zbytečný humbuk, malým e-shopům se daří i tak